E-shopy v problémech: méně objednávek, náklady na zákazníky rostou

Českou e-commerce čekají náročné časy, alespoň podle prohlášení samotných e-shopů. Po několika silných letech přichází vystřízlivění. Sklady plné špatně prodejných zásob, opatrnější zákazníci či ochlazení zájmu investorů vytvářejí nepříjemný koktejl. Kde vidí provozovatelé internetových obchodů největší rizika, jestli se cítí existenciálně ohroženi a jak dopadne konec roku, na to se 161 z nich ptal fintech Mallpay.

Že se všechny zmíněné trendy negativně promítnou do výsledků zimní sezóny, si myslí celých 73 % oslovených provozovatelů e-shopů. Nejklidnější jsou ty největší e-shopy – u nich dokonce 41 % předpokládá, že celkový profit bude letos stejný nebo ještě lepší než ten loňský. Naopak malé e-shopy, které v letošním roce chtěly nabírat na síle, expandovat a investovat do rozvoje, jsou nejpesimističtější. U nich špatné anebo ještě horší časy vyhlíží 79 % z nich – často se skladem zboží, které se jim nedaří prodat za odpovídající cenu.

Zákazník musí utratit víc, aby si na sebe vydělal, pro řadu e-shopů je to problém

Pečlivě hlídanou návratnost jednotlivých procesů v e-shopech začíná ukusovat ze všech stran inflace a zdražování nákladů. V mnoha případech to vede až k jejich neudržitelnosti. Vyplývá to i z čísel. Například obsloužení jednoho zákazníka je ve 43 % případů o více než polovinu dražší než loni touto dobou, skoro pětina e-shopů přiznává, že se jim tato suma meziročně dokonce znásobila. U 60 % oslovených e-shopů se dnes pohybuje v rozmezí 100–250 korun, u 21 % dokonce mezi 250 a 500 korunami. Problém mají především menší hráči.

Co zdražuje nejvíce? E-shopy všech velikostí se shodují, že největším problémem jsou náklady na logistiku a řešení poslední míle. Druhým problémem jsou náklady na skladování, investice do skladů a nárůst cen energií potřebných na provoz. Třetí problém se týká zejména malých e-shopů – rostou jim náklady na akvizici zákazníka, a to hlavně kvůli aktivitám a růstu silné konkurence.

„Z toho vyplývají tři zásadní trendy. První je pokračující outsourcing celé řady procesů, které byly doposud doménou e-shopů. Poroste zájem o fullfilment, marketplace modely a využívání nových platebních řešení. Druhým je jisté omezení některých služeb – například zavedení určitých pojistek pro to, aby byly všechny transakce e–shopu ziskové. Můžeme tedy očekávat například limit minimální objednávky a podobně,“ myslí si Richard Kotrlík, CEO Mallpay. „A třetí se pak týká nůžek, které se začínají opět rozevírat mezi těmi, co investovali do optimalizace v době covidu a kteří to nepovažovali za důležité a nyní jim rostou náklady na vícero frontách.“

Ztratit zákazníka nebylo nikdy dražší, klíčová bude podpora retence

Proč? Mimo jiné proto, že získat zákazníka a obsloužit ho nebylo pro řadu e-shopů nikdy dražší. A tím pádem je i rekordně drahé ho ztratit. Nejvíce ve chvíli, kdy již zboží objednal, ale rozhodl se ho nepřevzít. Zatímco loni se jedna nepřevzatá objednávka dala „smáznout“ ziskem z průměrné marže u běžného obchodu, podle informací e-shopů se nyní nákup vracející se na sklad prodraží natolik, že na něj ve 44 % případů musí „vydělat“ hned dva zákazníci. E-shopy, které nemají nákupní proces dlouhodobě vyřešený, teď budou vystaveni extrémnímu tlaku.

Převzetí zboží přitom není jediným slabým místem v celé zákaznické cestě. Za generátory mikroztrát, které dokážou objednávku – a tím i velkou část byznysu – překlopit do červených čísel, e-shopy označují ještě nadměrné množství vratek, ale také výběr platby a způsobu doručení. Dilema, zda nabídnout platbu při převzetí, ale riskovat nevyzvednutí zboží nebo naopak požadovat předplatbu a přicházet o zákazníky, nahrává pochopitelně hybridním metodám, jako je třeba odložená platba.

Vratky se nevyplatí omezovat, i když jsou drahé

V případě vratek pak především módní a sportovní e-shopy řeší, nakolik zůstat benevolentní a podporovat uživatele v nákupu i za cenu vracení zboží a nakolik tuto možnost omezovat. Podle specializovaného start-upu Retino se přitom napříč celou e-commerce vrací přibližně 10 % všech objednávek. A vratky nemá smysl omezovat, naopak se je vyplatí optimalizovat jako přirozenou součást byznysu.

„U elektroniky se jedná o jednotky procent, sportovní e-shop nebo obchod s módou může mít klidně nízké desítky,“ říká Marek Duda za Retino. „Špatná zkušenost s vrácením zboží vede obecně k nižší retenci – zákazník se pak do e-shopu hůř vrací. V době, kdy mají zásadní vliv na prodeje kvalitní recenze e-shopu se negativní přístup k vratkám dlouhodobě nevyplácí.“

Podcenění přístupu totiž může vést u některých segmentů k velkému kroku zpátky – zákazníci si prostě zboží začnou zase opět více kupovat v kamenných prodejnách, aby nebyli vystaveni riziku, že jejich doma vyzkoušené zboží e-shop zpět nepřevezme. I proto vznikly první pokusy, jak spojit odloženou platbu a vratky do jednoho celku. Dopad na retenci se nyní testuje.

„První čísla však vypadají velice slibně. Ukazuje se, že odstranění dvou klíčových bariér – platby a strachu z vracení zboží – vede k výrazně vyšší věrnosti zákazníka a výrazně častějším opakovaným nákupům,“ zmiňuje Richard Kotrlík. „Což jsou pro řadu hráčů klíčové parametry pro zvládnutí nadcházejících měsíců.“

První krachy znejistily trh, ohroženy se cítí především ty menší

A jak se celková nálada po prvních medializovaných problémech e-shopů odráží v obavách provozovatelů? Existenčně ohrožené se subjektivně cítí spíše menší e-shopy. V kategorii doposud výdělečných mikro e-shopů to zmiňuje dokonce celých 82 %, malé e-shopy se pak obávají v 55 % případů. Středně velké se pak dělí v pocitu ohrožení na dvě poloviny. Naopak 78 % oslovených velkých hráčů věří, že ani přes aktuální hrozby není jejich byznys ohrožen zásadním způsobem.

A co momentálně e-shopy tíží nejvíce? Největší aktuální hrozbou se stává neprodané zboží na skladě, který trápí především větší hráče. Druhou hrozbou jsou pak zmíněné rostoucí náklady na provoz. Třetím problémem se pak stává vyšší opatrnost zákazníků a jejich klesající kupní síla. Středně velké e-shopy pak další riziko vidí ve vyspělejší konkurenci nebo ochlazení zájmu investorů.

„Nemyslím si, že by česká e-commerce měla nutně zažít extrémní otřesy, situace pro ni však nebude jednoduchá. Pokud však e-shopy zareagují stejně flexibilně jako v letech 2020–2021, mohou ještě leccos zvrátit ve svůj prospěch,“ uzavírá Richard Kotrlík s tím, že možností pro optimalizaci je v naprosté většině případů ještě dost.