Případová studie: Jak nastavit sběrná místa, urychlit tok vratek o týden a držet jejich počet stabilně pod 15 %

Reverzní logistika je noční můrou všech prodejců fashion – a nejinak tomu bylo v případě Bibloo, e-shopu a concept storu se značkovým oblečením. Sběr vratek ze šesti států má nyní plně optimalizovaný a místo čekání na dopravce vidí údaje o každé vratce v systému ihned. Výsledkem je spokojenost zákazníků s rychlým jednáním a vyrovnání se lokálním hráčům. Jak toho Bibloo docílilo?

Český prémiový e-shop Bibloo se od svého založení v roce 2015 úspěšně lokalizoval v sedmi státech Evropy a milovníky módy obléká v dalších desítkách zemí. Slibnou expanzi doplnil v prosinci 2019 spojením s podobně ambiciózním hráčem, prodejcem městské módy Urbanstore.cz. Společně do konce 2020 plánují dosáhnout objemu objednávek od zákazníků ve výši 1,5 miliardy korun. Ambicí je patřit mezi tři hlavní hráče na všech trzích, kde aktuálně působí, uvedl CEO Bibloo Aleš Pitro.

S raketovým růstem jdou ruku v ruce velké výzvy – tou hlavní je v segmentu módy reverzní logistika

Obchodní platforma Shopify uvádí, že 20–30% online nákupů oblečení je vratkových. Stejně jako v jiných e-commerce segmentech dochází také k častému nevyzvednutí zboží. Devět z deseti uživatelů vrátilo v posledních třech letech alespoň jeden kus oblečení nebo bot zakoupený online, nejčastěji proto, že oblečení nesedělo, nelíbilo se, neodpovídalo popisku, případně že dorazilo poškozené nebo pozdě. Jedním z rozhodujících faktorů, zda se zákazník rozhodne takové zboží vrátit či nikoli, je cena zakoupeného modelu. Ženy obecně nevrací zboží pod osm dolarů (cca 190 Kč), muži pod patnáct
(odpovídá asi 350 Kč). Nejčastěji posílají oblečení zpátky ženy a mladá generace, tedy cílové skupiny Bibloo a Urbanstore.cz.

Výzva: Urychlit tok vratek

Co fungovalo:

• Optimalizace vratek začíná dle Bibloo na začátku obchodního cyklu – ve chvíli, kdy si zákazník zboží vybírá a kupuje. Aby dokázali přenést outfit na web co nejvěrněji, investovali v Bibloo do vlastního fotoateliéru. Šaty a další druhy oblečení tak uživatelé vidí nejen na fotkách, ale i pohyblivé ve formě videa. Aby si správný kus vybrali napoprvé, uvádí Bibloo na stránkách i míry modelek a modelů, kteří oblečení předvádějí.
• V Česku, Maďarsku, Rumunsku, Bulharsku, Chorvatsku, Slovinsku, Polsku a na Slovensku funguje Bibloo jako plně lokalizovaný e-shop s vlastní zákaznickou podporou a místní adresou pro reklamaci a vrácení zboží. „Máme vlastní zákaznickou péči, kde většinou pracují bilingvní lidé ovládající jazyk dané země a k tomu češtinu nebo slovenštinu. Jdeme také cestou konzultantů, například v Chorvatsku nám dává místní partner lepší vhled do trhu,” vysvětluje v podcastu Z-Talks CMO Jaroslav Kaucký.
• Strategickou důležitost místní adresy pro zasílání vratek vyzdvihuje také Logistics Manager v Bibloo Peter Árva: „Pro nakupujícího Chorvata je obrovské mínus posílat balík až do Česka. Nakoupí raději u místního prodejce.”
• V neposlední řadě dbá Bibloo na rychlost dodání (objednávky do 14.00 expeduje ještě týž den) a informuje zákazníka o trackingu zásilky, což dle zkušeností Petera Árvy zvyšuje pravděpodobnost vyzvednutí balíku.

Kde byla slabá místa

• Reverzní logistika ze zemí, ve kterých má Bibloo plně lokalizovaný e-shop, do centrálního skladu v Jenči u Prahy trpěla dlouhými čekacími lhůtami. „Během pěti let fungování jsme vyzkoušeli různé modely, od mezinárodního přepravce přes jednoduché sběrné adresy v daných státech až po paletové řešení. V mezinárodní přepravě bývají problémem vysoké sumy za poštovné. U palet, které se svážely z každého státu do Prahy, jsme čekali týden na naplnění, pak nějakou dobu zboží cestovalo a ještě jsme jej u nás na skladě museli roztřídit, oštítkovat a předat dalším oddělením,” vyjmenovává Peter
• Výše zmíněné nejenže neúměrně přetěžovalo zákaznický servis Bibloo, ale projevilo se také na recenzích. „Zbožové srovnávače, které jsou důležitou součástí naší omnichannel strategie, sbíraly negativní recenze na rychlost vratek a zpětný tok zboží, což nám škodilo,” doplňuje Peter. Ví, že zdlouhavost procesu může konkurenčním onlinovém prostředí snížit ochotu k příštímu nákupu.
• Do třetice byl zpětnou logistikou zbytečně zatížen i samotný sklad v Jenči. „Obecně je jednodušší a levnější zpracovávat tok zboží průběžně než dělat na skladu nárazové vlny,” dodává Peter.

Řešení: Sběrná místa Expandeco v zahraničí

Sběrným místem se rozumí využívání lokální adresy a reverzní logistiky od Expandeco za účelem zjednodušit zákazníkům vrácení zboží. „Na důležitosti nabývá v případě, kdy jste v dané zemi zahraniční hráč a nemáte zde vlastní fyzické zastoupení v podobě prodejny, skladu nebo kanceláře,” poukazuje Managing Partner Expandeco Tomáš Vrtík na fakt, že místní adresa zvyšuje důvěru v nákup na e-shopu a jeho konkurenceschopnost na cizím trhu.

Přesto, že na straně Bibloo byla jasná potřeba, a my jsme v Expandeco věřili, že pro ně máme řešení, trval proces obchodních námluv několik měsíců. „První setkání proběhlo na konferenci o logistice, kde jsem přednášel o naší expanzi,” vzpomíná šéf logistiky Bibloo Peter Árva, „Tomáš mě oslovil už tam, ale měl jsem velké pochybnosti svěřit důležitou část logistického řetězce do jiných rukou. Trvalo další tři měsíce, než jsme si plácli.” Domluva firem zněla, že partnerství otestují na Slovensku, a pokud se pilotní projekt osvědčí, zreplikují jej do dalších států.

Co zafungovalo? „V Expandeco jsme ukázali extrémní zájem spolupracovat. Přijeli jsme se s celým týmem zaučit do Prahy, investovali jsme čas, dělali kompromisy. Bibloo byl pro nás jako partner výzva – náročný a uvědomělý klient, který ví, co chce, dokáže přesně pojmenovat svá slabá místa a vyžaduje výsledky. Měli jsme kapacity tato vysoká očekávání splnit a čas nám dal zapravdu,” vnímá Tomáš, „ono se to v naší česko-slovenské e-commerce rodině rychle roznese, když například ztrácíte balíky. Nám byznysově záleží na tom dělat věci nejlépe, jak umíme. Vždycky říkám, že první den, kdy začneme polevovat a řekneme si, že toto se ztratí, je zle.”

Pilotní Slovensko:Zrychlení o 6 dní

Začali jsme vytipovaným Slovenskem. Místní adresu Expandeco v Žarnovici – strategicky situovanou mezi Bratislavu, Budapešť a Košice – si Bibloo uvedlo na své webové stránky k přijímání vratek, výměn a reklamací. Na Expandeco sběrném místě jsme při přijetí zásilky balík zaevidovali, což probíhalo v Bibloo softwaru. „Ten musel podstoupit značné zásahy ze strany developmentu, abychom v něm mohli pracovat i my, mimo centrální sklad Bibloo,” upřesňuje Tomáš.

Dle Petera se tady velmi rychle ukázal potenciál spolupráce, a to i přes počáteční vylaďování technologické stránky spolupráce: „Zaměstnanci Expandeco nám na Slovensku poté, co obdrželi nový balík od zákazníka, vždy naskenovali vratkový formulář přes aplikaci na telefonu. Najednou jsme měli informaci o vráceném zboží a zákazníkovi k dispozici nejpozději do 24 hodin a často v rámci hodin či ihned – a mohli jsme zpracovat jeho požadavek.” V Bibloo se neuvěřitelně zrychlila komunikace se zákazníkem a pohyb zboží. Úspěch pilotního projektu odhalil propastný rozdíl mezi Slovenskem a například sousedním Maďarskem, kde se tehdy vratkové zboží týden sbíralo a poté odváželo v paletě do Prahy. Teprve poté se skenovalo, rozřazovalo a posílalo dál.

„Zákazník od nás poprvé slyšel i za 7 dní od odeslání zboží,” říká Peter. Nový setup navíc ukázal, kolik času a pracovních sil Bibloo ušetří na skladě. „Zaměstnanci Expandeco označují balíky našimi štítky, takže ve chvíli, kdy přijedou na sklad, je jen fyzicky zkontrolujeme a rovnou posíláme
dál. Nemáme s nimi žádný handling. To, co Expandeco za službu zaplatíme, sami ušetříme na směně,” počítá Peter.

Během roku jsme řešení nasadili v Maďarsku, Rumunsku, Bulharsku a Chorvatsku. Podíl vratek držíme stabilně pod 15 %

Z výsledků roční spolupráce vyzdvihuje Peter Árva následující:

• Podíl vratek výměn a nevyzvednutých balíků se stabilně drží pod 15 %.
• Zvýšení spokojenosti zákazníků – lepší zážitek z procesu vrácení zboží a vyšší důvěra ve
  služby Bibloo. „V aftercare se přibližujeme k lokálním e-shopům.”
• Vrácení peněz zákazníkům zkráceno z týdne na 48 hodin.
• Odbavování vratek a reklamací probíhá do 24 hodin – „Přepravce se jen zastaví ke sběrnému oknu pro paletu, vše je oštítkováno a připraveno. Co k nám putuje, mezitím dávno vidíme v systému, a posíláme zákazníkovi peníze nebo nové zboží.”
• Rychlejší výměna kusů – „Když se lámou sezóny, i týden udělá značný rozdíl.”
• Znatelně rychlejší tok zboží oceňuje i z hlediska efektivního využití skladových prostor.
• Snížení negativních recenzí na agregátorech zboží v souvislosti s aftercare. „Toto nemáme kvantifikováno, pocitově bych řekl o 90 %.”
• Práce v jednom systému – „Stoprocentní fit pro práci v softwaru Bibloo nám umožňuje rychleji točit zboží nejen na trase sběrné místo-Praha. Evidujeme kusy, které jsou na Slovensku skladem, a
  pokud něco potřebujeme doručit dál do Chorvatska či jinam, můžeme rovnou rozesílat,” doplňuje Customer Support Manager v Expandeco Karin Foltánová.
• Uvolnění kapacit call centra Bibloo – „Rychlejší zpracování vratek a informování zákazníků v reálném čase snižuje množství interakcí,” vysvětluje šéf logistiky Peter.

Spotlight: Chorvatsko – do půl roku o 25 % méně vratek

Sběrné místo v Záhřebu začalo fungovat v listopadu 2019. Bibloo již tehdy v Chorvatsku nějakou dobu působilo a nasazení místní adresy pro vratky bylo finálním stupněm lokalizace. Poměrně brzy po nasazení spolupráce s Expandeco vidělo Bibloo skok v číslech; vratek začalo ubývat i bez cílených marketingových aktivit. „Už po šesti měsících jsme měli o 25% nižší vratkovost,” prozrazuje Peter, „nebavíme se o reklamacích nebo výměnách, ale čistě vratky klesly o čtvrtinu. S Expandeco jsme se v Chorvatsku velmi rychle dostali pod kýžených 15 %, což je náš standard pro každou zemi, kde jsme plně lokalizovaní.”

Jak sběrné místo v Chorvatsku funguje? „Většina Chorvatů posílá zboží na vrácení nebo výměnu na záhřebskou adresu, a to buď poštou nebo kurýrem. Chodí nám sem také balíky, které Bibloo poslalo zákazníkům, a ti si je nepřevzali. Naše kolegyně veškeré zboží eviduje a rozřazuje do kategorií: no show, výměna, vrácení či reklamace. Díky společnému softwaru fungujeme na principu prodloužené ruky, jakoby si to dělalo Bibloo samo na skladě v Praze. Jejich zaměstnanci vše vidí v reálném čase a mohou jednat, aniž by museli čekat na fyzické zboží,” popisuje proces šéfka zákaznické podpory Expaneco Karin Foltánová a dodává: „Svoz probíhá jednou za týden. Vše máme připraveno na sběrném okně, kam se auto jen zastaví pro paletu. Na té naskládané oštítkové zboží. Bezproblémové na jedné straně, poškozené na druhé, vše rozdělené do kategorií.”

Proč takový úspěch?

Podle Petera je klíčem k úspěchu v zahraničí právě tento paradox: „Tím, že zákazníkům zjednodušíte proces vrácení – a vlastně je podněcujete, aby vraceli – vrací méně.” Přidanou hodnotu je podle Tomáše Vrtíka samotná lokace adresy v hlavním městě: „Bibloo má v Chorvatsku lokalizovaný web a poskytuje zákaznickou péči v místním jazyce. Zná svou cílovou skupinu a ví, že horkokrevní Chorvaté vyžadují rychlost a serióznost. V rámci celého koláče dokáže někdy zafungovat i relativně malá věc, v tomto případě dostupnost a důvěryhodnost sběrného místa.”

Celou studii si můžete přečíst ZDE.