Společnosti Shopsys, Skladon a Retino v průběhu vánoční špičky hodnotily standardy českých e-shopů, které ovlivňují zákaznickou zkušenost – uživatelskou přívětivost nákupního košíku, úroveň logistiky a kvalitu vratkových procesů. Výsledky svého tzv. Velkého testu představují v tiskové zprávě. Z logistické části testu vyplynulo, že trend růstu v rychlosti doručování s sebou přinesl pokles v přesnosti obsahu balení. Co se týká např. viditelnosti značky na obalu, brandové pásky, nálepky nebo přímé vytištění loga na obal bylo celkově zaznamenáno u 64 % zásilek, což představuje 4% meziroční nárůst.
Do testu bylo zapojeno více než 200 e-shopů ze 16 produktových segmentů. Hodnocení probíhalo na základě 85+ vytipovaných metrik, které poskytují e-shopům inspiraci ve srovnání s konkurencí, ale i cenná data pro celý e-commerce trh.
Nominační podmínka: odesílání alespoň 1000 B2C objednávek měsíčně
Praktická část testu začala objednáním produktů skladem z e-shopů, u kterých bylo nominační podmínkou odesílání alespoň 1000 B2C objednávek měsíčně. Nákup probíhal prostřednictvím mobilních zařízení a termín testu byl stanoven na předvánoční prosincovou neděli.
„Testování provádíme záměrně v nejvytíženějším období roku, protože právě tehdy můžeme nejlépe posoudit připravenost e-shopů na náročnou logistickou sezónu. Letos jsme se navíc rozhodli soustředit na e-shopy, které byly součástí testu také v předešlém ročníku. Tento přístup nám umožnil lépe vyhodnotit meziroční srovnání a zároveň zajistil zjištění, na co se e-shopy za poslední rok v rámci zákaznické zkušenosti nejvíce zaměřily,“ vysvětluje Tomáš Kohút, CMO společnosti Skladon.
E-shopy mají rezervy v objednávkových procesech
První analyzovanou oblastí pod záštitou společnosti Shopsys byla sekce „Objednávky“. V této části se organizátoři zaměřili na celý proces od vložení objednávaného zboží do košíku ve webovém formuláři, přes nabídku dopravců a platebních metod, až po komunikaci e-shopu se zákazníkem po dokončení nákupu. Cílem bylo důkladně zmapovat, jak české e-shopy přistupují k zákaznickému zážitku v rámci objednávkového procesu a jak se výsledky vyvíjejí v čase.
„Letos jsme kromě již tradičních metrik, jako jsou ceny dopravy nebo počet nabízených dopravců a platebních metod, rozšiřovali analýzu objednávek v sekci UX a komfort nakupování. Nejvýraznějším trendem, který jsme zde zaznamenali, byla tzv. redukce klasického menu v objednávce – tuto UX taktiku, jenž má zákazníky vést k dokončení objednávky, jsme zaznamenali u 54 % testovaných e-shopů, což je meziročně o 20 p.b. více,“ komentuje část objednávek Petr Krakowczyk, CMO společnosti Shopsys.
Nejčastější variantou zůstaly tříkrokové nákupní košíky, ale jejich podíl meziročně klesl o 4 p.b. Naopak meziročně vzrostla popularita dvou krokových a tří krokových košíků (o + 2 p.b. a + 9 p.b.).
V sekci zastoupení dopravců zůstala nejčastějším dopravcem pro doručení na adresu Česká pošta (57 %), těsně následovaná společností PPL (56 %), jejíž zastoupení každoročně roste. Ve variantě doručení na výdejní místo opět dominovala Zásilkovna se 77% podílem a PPL zde zaznamenalo největší meziroční růst o 6 p.b. V průměru si zákazníci za doručení na adresu zaplatili 98 korun, na výdejní místo 68 korun. „Co se týká dopravy zdarma od určité hodnoty objednávky, tak ta zůstává stále nejvyužívanější metodou, jak e-shopy pracují s navýšením průměrné hodnoty objednávky – využívá ji 71 % e-shopů a nejčastěji je nabízena při objednávce nad 1500 korun. Pro srovnání pouze čtvrtina e-shopů nabízí zákazníkům dodatečné služby za poplatek – mezi nimi nejčastěji pojištění zásilky, ekologické balení nebo prodloužená lhůta pro vrácení zboží,” doplňuje Petr Krakowczyk.
Z pohledu celkového meziročního srovnání se v objednávkových procesech neodehrálo příliš významných pozitivních změn. „Často slýcháme, jak se e-shopy soustředí na komplexní projekty spojené s velkými jazykovými modely, ale přitom nemají dořešené ani mnohem jednodušší témata typu ,našeptávání‘ adres, ukládání vyplněných údajů do prohlížeče apod. Těmito základy ovšem mohou svým zákazníkům výrazně urychlit a usnadnit objednávkový proces,“ uzavírá Petr Krakowczyk.
Přesnost balení klesla o 1,5 %
Logistická část testu odstartovala doručením zásilek do distribučního centra fulfillmentové společnosti Skladon. Bezprostředně po přijetí objednávek byla vyhodnocována řada metrik, včetně klíčové rychlosti doručení a přesnosti obsahu balení. „Poprvé jsme v rámci testování byli svědky nadpolovičního doručení zásilek v režimu D+1, tedy do následujícího pracovního dne od objednání zboží. E-shopy posunuly tuto hranici o 5 procentních bodů, a to na celkových 54 %. Naopak přesnost balení klesla z loňských 97,5 % na 96 %, což je považováno za spodní hranici kvalitně fungující logistiky,“ otevírá logistickou část testování Tomáš Kohút, CMO Skladon.
Součástí analýzy logistických metrik bylo, mimo jiné, také zaměření na využívání brandových prvků, podporu zážitku z nakupování nebo ekologii. Mezi tyto činnosti, které v očích zákazníků pozitivně budují vlastní značku nebo motivují k opětovnému nákupu, patří například viditelnost značky na obalu. Brandové pásky, nálepky nebo přímé vytištění loga na obal bylo celkově zaznamenáno u 64 % zásilek, což představuje 4% meziroční nárůst. Dále byly evidovány metriky s přidanou hodnotou, jako je určitá forma personalizace (8 %) nebo vkládání promo materiálu a dárků (29 %). V těchto případech byla naměřena meziroční stagnace.
Samostatnou kategorií byl přístup e-shopů k ekologii, která se vyhodnocovala na řadě ukazatelů. Jedním z nich bylo využívání výplňového materiálu, přičemž se záměrně objednávaly produkty nekřehké povahy. I přesto byl výplňový materiál zaznamenán u 54 % e-shopů. „V desítkách případech byla navíc, vzhledem k objednávanému produktu, zvolena rozměrově nevhodná krabice, kdy výplň sloužila pouze k vyplnění tohoto nadbytečného prostoru. Na druhou stranu jsme si všimli významného posunu směrem k používání ekologických variant,“ uzavírá logistickou fázi testu Tomáš Kohút.
Vrácení zboží: Výrazné odlišnosti napříč e-shopy
Poslední fází testu bylo odstoupení od smlouvy a vrácení zboží do e-shopů. Tento proces, který má klíčový dopad na spokojenost zákazníka a jeho další nákupní rozhodnutí, provedla společnost Retino, specializovaná na efektivní řešení vratek a reklamací. Celkově bylo e-shopům odesláno přes 200 požadavků na odstoupení od smlouvy. Po zabalení byly zásilky odeslány zpět a proces byl ukončen sledováním doby refundace.
Zákaznický komfort v procesu vrácení se lišil napříč segmenty i jednotlivými e-shopy. Analyzována byla opět řadu metrik, mezi nimi například nabídka prodloužené lhůty na vrácení nebo doba refundace. „Nově jsme v testu sledovali, zda se e-shopy snaží zkonvertovat vratku na výměnu zboží. Tuto příležitost využilo pouze 12 % e-shopů, přestože se jedná o strategii, která může snižovat ztráty z vratek a zlepšit udržitelnost podnikání,“ komentuje Petr Boroš, CEO Retino. Další nové kritérium bylo zasílání dotazníku spokojenosti s procesem vrácení, který jsme obdrželi jen od 15 % e-shopů. „Tento jednoduchý krok může e-shopům poskytnout cenné informace pro optimalizaci vratkového procesu a zároveň posílit vztahy se zákazníky,“ vysvětluje.
Pozitivním trendem je rostoucí ochota e-shopů hradit náklady na zpětnou dopravu. Meziročně se počet těchto e-shopů zvýšil o 15 procentních bodů, což ukazuje na snahu e-shopů zlepšit zákaznickou zkušenost. Naopak 23 % e-shopů vůbec nevrátilo náklady na dopravu spojené s původní objednávkou, ačkoliv na to mají zákazníci nárok. „Většina těchto e-shopů chybu v refundaci napravila po upozornění, ale některé trvaly na své pozici, i když byla v rozporu s právními předpisy,“ upozorňuje Petr Boroš.
Mezi zajímavá zjištění testu patří i případy, kdy tři e-shopy omylem refundovaly větší částku, než byla původní cena objednávky, a naopak dva e-shopy peníze vrátily, aniž by požadovaly fyzické vrácení zboží.
I v roce 2025 některé e-shopy požadují složité administrativní kroky před fyzickým vrácením, jako je zasílání skenů vyplněných formulářů, fotografií produktů, doplnění EAN kódů nebo potvrzování účtu a dobropisů. „Tyto požadavky mohou proces vrácení zbytečně komplikovat a odrazovat zákazníky od opětovného nákupu,“ varuje Petr Boroš.
Test ukázal, že vratkové procesy zůstávají v mnoha případech slabým článkem e-commerce. Zároveň ale zdůraznil velké příležitosti ke zlepšení, které mohou e-shopům pomoci nejen s navázáním lepších vztahů se zákazníky, ale také s optimalizací jejich interních procesů.
Text: Filip Hubička
Foto: Skladon
