Z pohledu logistika by bylo ideální, kdyby se distribuce a prodej běžných výrobků doplnily prodejem promovaných produktů tak, aby se vyrovnal nebo alespoň zrovnoměrnil výkyv prodejů běžných výrobků. To by si přál i každý logistický provider. V praxi je však tento postup nerealizovatelný a právě praxe nás nejvíce zajímá.

Účinek promočních akcí je ovlivňován mnoha faktory. Od očekávaného či neočekávaného chování spotřebitele až po výkyvy počasí či nepředpokládaného vlivu promočních akcí konkurenčních firem. Jedno je však jisté: logistické společnosti musejí zvládnout mnohdy extrémní výkyvy objemů a k tomu je potřeba důkladné plánování. Nejcitlivější na promoce je rychloobrátkové zboží typu cukru, mléka a chlazených kuřat, které umí se zásobami a dodavatelským řetězcem značně zamávat. Skupina drogistického sortimentu a kosmetiky patří z hlediska logistiky promoakcí k těm lépe zvládnutelným a právě této skupiny se bude hlavní téma týkat především.

Promoční akce jsou realita trhu. Zvládnout se musí.

Promoční akce výrobních společností slouží k podpoře daného brandu na trhu, ale také ke splnění prodejního plánu. Cílem promoční akce je proto navýšení prodaných objemů, které mohou následně provázet propady. „Promoční akce tak způsobují výkyvy a zvyšují nejistotu odhadu budoucí poptávky. To zvyšuje riziko výpadku zákaznického servisu nebo neplánovaných nákladů. Promoční akce jsou však realita trhu, a proto je nutné mít zvládnutý proces jejich řízení,“ podotýká Michal Glacner, ředitel logistiky společnosti Unilever střední Evropa. „Hlavním důvodem pro promoakci je jednoznačně podpora prodeje s cílem zvýšit prodej vybraných výrobků. Zákazníci na českém trhu na promoakce slyší a rádi nakoupí za výhodnou cenu,“ doplňuje Eva Vaněčková, PR manažerka resortu marketingu a nákupu společnosti dm drogerie markt. Velmi oblíbené jsou u českého zákazníka duopacky a packy s dárkem. Účinnost těchto promopacků je velká, neboť zákazník tak získá svůj oblíbený výrobek v přepočtu na jeden kus za opravdu velmi atraktivní a výhodnou cenu.

Např. ve společnosti Kofola je v 90 % iniciátorem promočních akcí sám výrobce nápojů. Zbývajících 10 % si nastavují zákazníci, kterým společnost Kofola před započetím akce odsouhlasí koncept a plánované prodejní objemy.

Marketing a obchod by měl promoční akce konzultovat s logistikou

Promoční akce zasahují celý dodavatelsko-odběratelský řetězec od regálu na prodejně až po dodavatele materiálu a surovin pro výrobní závody. Včasný tok informací a koordinace jednotlivých součástí řetězce jsou podmínkou k úspěšnému řízení. „V rámci naší společnosti k tomuto účelu slouží Sales & Operations (S&OP) Planning Proces. S pomocí marketingu a customer developmentu činí vědomá rozhodnutí o parametrech plánované akce a o odsouhlasení aktivity, která bere v úvahu dodací lhůty a omezení supply chain. Disciplinovaná účast všech zúčastněných funkcí je klíčová pro efektivitu a v konečném důsledku i pro naši připravenost efektivně naplnit spotřebitelskou poptávku,“ poukazuje na nutnost spolupráce několika oddělení Michal Glacner.

V praxi však promoakce bývají leckdy v režii marketingových oddělení, která ne vždy konzultují průběh akcí s logistickým oddělením, ať už se jedná o koncentraci objemů, časování, tvary a konstrukce promobalení či stojanů. „V praxi je potřeba konzultovat s logistikem například tvary stojanů, aby byly vhodné k bezpečnému převozu bez poškození nebo jejich objem, aby se vešly na paletu, popř. jejich hmotnost, aby bylo možné s nimi manipulovat, upozorňuje na rizika nedostatečné komunikace zástupce logistických providerů manažer skladu společnosti FM Logistic Vladimír Šajner.

Standardní promoakce se nastavují podle ročního promočního plánu

Jak již bylo uvedeno, ke zdárnému zvládnutí logistiky promočních akcí je potřeba důkladné plánování. Ve výrobních společnostech se na plánování promoakcí podílejí manažeři, kteří mají daný segment nebo zákazníka na starosti, společně s brand manažery konkrétní značky. Promoční akce zde v některých případech schvaluje interní logistický manažer, který vychází z možností výrobního plánu, ale také ze skladových zásob.

Standardní promoakce se nastavují dle ročního promočního plánu. „Logistika při forecastu na dané období vychází z ročního promoplánu, z plánovaných prodejů pro dané období a z historie,“ potvrzuje Vladimír Čoček, manažer logistiky společnosti Kofola. U akcí nastavených průřezem na celý trh (nové artikly, soutěže) se přibližně dva měsíce předem připraví forecast na danou akci a odhadnou se prodejní objemy po jednotlivých časových úsecích.

Jednou z cest, jak zlepšit logistiku promočních akcí, je podle Michala Glacnera společné plánování spolu s obchodními řetězci, kdy dojde k přímějšímu propojení informací v supply chainu a celkově lepší reakci. „Oblast společného plánování je však velmi citlivá a jedná se o náročné projekty vyžadující od obou partnerů dostatek vzájemné důvěry a dedikaci zdrojů – proto nejsou tyto projekty příliš rozšířené.“

Společnost ROSSMANN se při plánování promočních akcí snaží společně s dodavateli najít vzájemnou synergii. Výsledkem je roční plán promocí, který se může v průběhu roku po vzájemné dohodě upravovat.

Predikce poptávky vychází především z historických dat

Odhad prodeje souvisejícího s promoakcemi vychází ve společnosti Kofola z historických prodejů, přičemž průměrná chybovost se pohybuje okolo 15 %. Ve společnosti Unilever při tvorbě odhadu poptávky využívají statistických nástrojů (SAP APO) spolu s historickou zkušeností s různými druhy promočních akcí u konkrétních zákazníků. „Neustále pracujeme na rozvoji profesních dovedností členů plánovacího oddělení, což je nejméně stejně důležité jako profesionální a funkční plánovací systém. Naše odhady jsme v posledních dvou letech zpřesnili a chybovost je nyní méně než poloviční,“ tvrdí Michal Glacner. Podle Jana Rouse, jednatele společnosti Rinkai je předpověď poptávky po promovaných výrobcích velmi obtížná a vychází pouze ze zkušeností z předešlých promocí. Důvodem složitosti přesného odhadu je nevyzpytatelné chování cílového zákazníka a v úvahu je třeba vzít i možnou kanibalizaci ostatních vlastních výrobků.

Předvídatelně se spotřebitelé chovají snad pouze v období Vánoc, kdy chybovost odhadu poptávky po pivu dosahovala 10 %. Na Vánoce je podle Jana Rouse nutné se připravovat již od října.

Z hlediska trvání a sezónnosti promočních akcí se logisticky lépe koordinují pravidelné sezónní akce, kdy má logistika dostatek času na příjem a doplnění materiálních i lidských zdrojů. Nejnáročnější jsou naopak jednorázové promoční akce, o kterých logistický provider není informován v dostatečném předstihu.

Pro společnost Henkel jsou naopak nejsložitější vánoční promoce, při nichž se jedná o vysoké objemy, které je potřeba navíc vyrobit v relativně krátkém období. „U vánočních promočních akcí nemůžete moc reagovat na skutečný prodej. Zboží musí být vyrobené vzhledem k vysokým objemům dva až tři měsíce dopředu. Logistika musí zajistit potřebný počet pracovníků, a proto musí znát rámcová množství objemů,“ říká František Štika, logistický manažer. Nejjednodušší jsou naopak podle Františka Štiky malé jednorázové promoakce, kdy se dohodne akce na předem dané množství odsouhlasené zákazníkem, do určitého termínu se vyrobí a končí expedicí k zákazníkovi.

Co-packing nejlépe pod jednou střechou se skladovými zásobami

Díky povaze akčních balení často nelze při nakládce a distribuci vždy použít standardní procesy. To může ovlivňovat plynulý tok zboží k zákazníkům. Když se pak přidá velký objem akce, vznikají rizikové situace. „Každý logistický provider se již naučil žít s výkyvy objemů a řešit je. Pokud je akce náhlá, je daleko těžší včas zajistit dostatečné lidské a dopravní kapacity a vzhledem k objemu zboží mohou vzniknout problémy v nedostatečné kapacitě i při vykládce na straně zákazníků. Pokud nás naši klienti informují o akci v dostatečném předstihu, můžeme naplánovat dodatečné zdroje, časový harmonogram a zajistit hladký průběh logistiky akce,“ konstatuje Vladimír Šajner.

S promočními akcemi úzce souvisí již zmíněná co-packingová výroba. V případě ručních přebalů musí být z důvodu zabezpečení včasného přebalu výroba plánovaná s několikaměsíčním předstihem. Ve společnosti Kofola se přebalové aktivity spojené s promováním nápojů řeší podle výše objemů buď z vlastních zdrojů, nebo s pomocí externích dodavatelů. Logistický provider společnosti Henkel co-packingové aktivity zajišťuje přímo ve svém skladu, což minimalizuje náklady spojené s pohybem promovaného zboží k jinému výrobci. „Co-packingové aktivity se nejčastěji týkají skupinového balení do fólie. O předpokládaném objemu informujeme logistického providera měsíc dopředu. Poté na základě týdenní komunikace požadované objemy upřesňujeme,“ doplňuje František Štika, logistický manažer. Pravidelně se opakující promoční akce se zde většinou vejdou do standardního pohybu zásob ve skladu a jeho běžný chod nijak nenarušují.

Ve společnosti FM Logistic se přibližně 40 % co-packingové výroby týká promoakcí. Majoritu těchto aktivit tvoří obalové úpravy pro klienty, kteří využívají také skladové služby logistické společnosti. Chod procesů, a především plánování výroby, jsou u této skupiny ovlivněny nepatrně. Také ve společnosti Kofola se umějí s promočními akcemi vypořádat. U limitovaných edic dochází v průběhu promočních akcí na produkty společnosti Kofola k navýšení skladových zásob přibližně o 3 %, což celkovou skladovou kapacitu a s tím související logistické činnosti nijak zásadně neovlivní.

Odborník

„Nedostatečná komunikace znamená vícenáklady“

„U promočních akcí jsou z hlediska logistiky nejdůležitější informace. Všechny články dodavatelského řetězce musí být informovány v dostatečném časovém předstihu, aby bylo možné se připravit na zvýšenou poptávku po promovaném zboží, tj. zajistit jeho dodání včas a v požadovaném množství. Nedostatečná komunikace mezi marketingem, obchodem, výrobou a logistikou znamená většinou zbytečné vícenáklady.

U nového výrobku se dá účinek promoční akce na cílového zákazníka odhadnout jen velmi těžce. U promování zaběhnutého zboží hrozí na straně zákazníka vznik předzásoby. S tím vším se musí při plánování promočních akcí počítat. Logisticky nejnáročnější promoční akce jsou slevy v jakékoliv podobě, které vyvolávají intenzivní nárůst poptávky v relativně krátkém období, vystřídaný jejím dlouhodobějším propadem.“

Jan Rous

jednatel

Rinkai

Odborník

„Plánovat se musí hodně dopředu“

„Promoční akce jsou v naší společnosti plánovány s velkým předstihem. V praxi to znamená, že roční promoční kalendář je znám již koncem předešlého roku pro celý následující kalendářní rok. Poté, co si odsouhlasíme termíny jednotlivých promocí, se dolaďuje přibližně šest týdnů předem aktuální sortiment. Například promoce, která má probíhat od 10. 1. do 15. 1. se začíná realizovat již okolo 12. 11., kdy se rozhoduje o jednotlivých položkách a předpokládaných objemech zboží, které do akce půjde. O týden později musí být sortiment připraven, a to včetně promočních balení. Ve stejném období dostává informace také centrální sklad. Fyzicky musí být promované zboží na centrálním skladu dva týdny před promocí samou.

Promoční akce na našich prodejnách probíhají v týdenním cyklu dvakrát měsíčně. Zásobování promovaným zboží probíhá v rámci běžných závozů dvakrát týdně. První závoz je týden před samotnou promocí, druhým závozem lze v případě potřeby dodatečně poslat chybějící zboží.“

Tomáš Kubza,

ředitel logistiky

Rossmann