Do oblasti marketingu a prodeje razantně vstoupily komunikační technologie. Retailový jazyk tak stále častěji obohacují nové výrazy jako e-tailing, multi-channel retailing, click & collect, E-commerce či M-commerce. Zároveň se mění i chování zákazníků, a tím celé odvětví maloobchodu. Nejde jen o oblibu internetu, ale rovněž mobilní telefony a smartphony. Obchodníci jejich prostřednictvím realizují stále vyšší objem obchodů, ale zapojují je i do marketingových strategií a reklamních kampaní. Podle pražské kanceláře mezinárodní poradenské společnosti DTZ se retaileři naučili využívat přednosti on-line obchodu, aniž by tím byly ohroženy jejich kamenné prodejny nebo dokonce sama obchodní centra. Jak předpovídá Asociace pro elektronickou komerci v České republice (APEK), výmluvně bude další rozšíření nových technologií při nákupu ilustrovat předvánoční období: letošní objem zboží prodaného přes internet by měl totiž dosáhnout zhruba 37 miliard korun (s vrcholem právě před Vánoci), což by bylo o 12 % více než loni.

„Způsobů, jak nové technologie zapojit do marketingu a obchodu je bezpočet. I klasické e-shopy, které se zdály být přímou konkurencí prodejnám, se však mění a stále více jejich provozovatelů si pronajímá showroomy nebo výdejní místa,“ konstatuje Lenka Šindelářová z oddělení Research & Consulting v DTZ. Čím dál rozšířenější je tak model, kdy si zákazník vybere zboží na internetu a v kamenné prodejně si je vyzkouší nebo rovnou vyzvedne (click & brick nebo click & collect). Výhradní prodej přes internet prodejcům spoří náklady z prostor a personál, zákazníkům čas i cenu (díky často sofistikovaným cenovým srovnáním) – nevýhodou je naopak složitější distribuce přes poštu či zasilatelství, kontrola a reklamace nebo omezený dopad pouze na uživatele internetu.

„Je nesporné, že podíl prodeje řady komodit se bude přesouvat na internet a chytré telefony. Retaileři a obchodní centra na to reagují posílením zážitkového prodeje a zaváděním nových konceptů, stejně jako spojováním a doplňováním obou prodejních kanálů, takzvaným multi-channel retailingem,“ dodává Lenka Vodrážková, vedoucí oddělení Property Managementu v DTZ. Klasická obchodní centra se stále více zaměřují na to, aby fungovala jako místa společenských setkávání nebo i kulturních akcí, což je patrné i v České republice.

Uvedený model multi-channel retailingu s úspěchem uplatňuje i řada v tuzemsku působících maloobchodních řetězců. V segmentu spotřební elektroniky, kde jsou on-line nákupy i díky poptávce po tabletech, čtečkách e-knih nebo právě smartphonech nejčastější, jsou to například sítě Datart a Electroworld. Datart jako první přišel v červenci s kampaní, podle níž srovnal ceny na internetu s cenami v kamenných obchodech. Pouze v kamenných obchodech je možné získat bonus navíc, například dopravu zdarma. Pozadu nezůstávají ani prodejci sportovního zboží (Sportisimo, Husky), knih (Neoluxor), hraček a potřeb pro děti (Sparkys, Babypark, Malvik) a další sektory. Podobně jako si on-line strategie osvojují kdysi klasičtí „kamenní“ retaileři, pronikají pionýři e-shopů do kamenných prodejen a nákupních center. Patří k nim například prodejce počítačů a elektroniky Alza.cz nebo Kasa.cz.

Trochu jiná situace panuje v sektoru módy, která je v porovnání se zahraničím v České republice pro mnohé zákazníky cenově nekonkurenceschopná. I proto se rozmáhají nákupy módy a módních doplňků přes zahraniční prodejní portály – artikl je konkurenceschopný i přes poštovné, DPH, oslabující korunu a nemožnost si vyzkoušet velikosti i kvalitu provedení. Podle některých odborníků by podobná situace mohla nastat i v oblasti spotřební elektroniky: například množství čteček e-books čeští zákazníci kupují v zahraničí.

Za pozornost stojí rozšíření E-commerce a M-commerce

Aktivitu klasických retailerů i majitelů e-shopů, stejně jako provozovatelů slevových portálů, lze vysvětlit statistikou: podle Eurostatu uskutečnilo v roce 2010 nákup služeb či zboží přes internet 27 % Čechů. „V porovnání s jinými západoevropskými a především severskými zeměmi stále silně pokulháváme – v Norsku či švédském Stockholmu se podíl osob nakupujících přes internet pohybuje kolem 70 % a stále stoupá,“ říká Lenka Šindelářová.
Podle provozovatele portálu Kelkoo, jež se mimo jiného zabývá srovnáním cen v e-shopech, e-commerce (prodej i marketing přes internet) v Evropě letos vroste od 15 % (např. Německo či Velká Británie) až po více než 30 % (Polsko). Na konci letošního roku by tak podíl on-line prodejů na celkových maloobchodních tržbách mohl dosáhnout zhruba 6 % v kontinentální Evropě, respektive 12 % jen ve Velké Británii. Mnohem vyšší čísla udává Eurostat: podle něj stál internet za 17 % tržeb v České republice již v roce 2009! V Norsku to pak bylo 21 % a 19 % ve Švédsku. Průměr v Evropské unii činil předloni 13%.

Za pozornost stojí rozšíření E-commerce a M-commerce (prodej i marketing přes mobilní a chytré telefony), a to i do kampaní obchodních center. Jedna z největších agentur zaměřených na internetový marketing, společnost Razorfish, už v roce 2008 zveřejnila, že čtyři z deseti spotřebitelů byli k nákupu motivováni reklamou nebo jiným typem prezentace na internetu, Facebooku a dalších on-line kanálech, včetně telefonů. Nejen, že 75 % uživatelů reklamu na těchto kanálech považují za přínos, ale konkrétně M-commerce (M-marketing) je jako daleko účinnější než klasické kampaně označovaný i v nezávislých výzkumech.