Stabilní růst objemu tržeb, vysoké nároky zákazníků na rychlost dodávek a masivní rozšiřování logistické infrastruktury velkých e-shopů jak dovnitř (expanze distribučních center a větší podíl automatizace), tak ven (růst sítí výdejních míst pro osobní odběry) – tak by se dal stručně charakterizovat český trh e-shoppingu. Důležitost efektivity logistických procesů je přitom v tomto oboru enormní: „Logistika zcela určuje nákladovou strukturu provozovatele,“ říká Radek Hartman, obchodní ředitel společnosti U&SLUNO.

Pohledem intralogistických procesů je provoz e-shopu relativně komplikovaný. Úspěšný koncept nákupních galerií, které nabízejí velmi široké portfolio produktů (v řádech desetitisíců položek) skladem, vyžaduje schopnost zvládat logistiku nesourodého sortimentu od drobných položek po velké jednotky. Další výzvu pro logistiku přináší sílící trend vícepoložkových nákupů. Například Internet Mall nabízí sortiment od miniaturních paměťových karet po zahradní domky. Podle Oldřicha Petránka, COO společnosti Netretail Holding, která Mall.cz provozuje, průměrný nákup obsahuje cca 1,6 položky, ovšem na Vánoce nejsou výjimkou nákupy až o 20 položkách.

Logistika tohoto e-shopu funguje ze dvou skladů, pracuje s dvojstupňovým příjmem, chaotickým zaskladňováním a řízeným vyskladňováním. V původním konceptu se logistika chovala ke každému kusu zboží bez rozdílu velikosti či obrátkovosti stejně (výhoda tohoto řešení spočívá v jednoduchosti procesů; je však limitována šíří sortimentu a objemem zboží). V současné době společnost optimalizuje skladové procesy; hlavním cílem je rozčlenění zboží podle velikosti a obrátkovosti do speciálních zón. Výsledkem má být zefektivnění skladových procesů a úspora nákladů na manipulovanou jednotku. Základní diverzifikace na malé a střední zboží (smallboxy) a velké (bigboxy) má vyústit v oddělené skladování obou velikostních typů jednotek ve dvou samostatných skladech. Pilířem projektu je postupná automatizace skladových procesů na straně malých jednotek.

„V první fázi jsme instalovali dopravníkovou linku,“ sděluje Oldřich Petránek. Linka pomáhá zkracovat pochozí cesty na skladě k balicímu pultu, ale především slouží k třídění zboží a konsolidaci vícekusových objednávek. „Vzhledem k nízkému počtu kusů v objednávce není efektivní provádět vychystávání podle zakázek. Ze zóny vypickujeme najednou větší množství kusů stejné položky a pomocí linky je transportujeme do správné destinace, kde zakázky spárujeme a zabalíme.“

Podle Jana Rindta, vedoucího oddělení dynamických systémů společnosti SSI SCHÄFER, která uvedený projekt realizovala, je v oblasti vychystávání drobného materiálu (oblasti, na kterou se e-shopy silně orientují) běžný koncept man-to-goods, i když se v poslední době začínají objevovat i sofistikovanější řešení na opačném principu goods-to-man „E-shopy stále častěji poptávají nejrůznější vychystávací řešení. Společným jmenovatelem všech poptávek je požadavek na vysoký výkon a flexibilitu, umožňující plné využití zařízení nejen v sezónních špičkách, ale i mimo ně.“ Zatímco nízkoobrátkové zboží e-shopy skladují v konvečních policových regálech, dynamické spádové regály – tzv. flow-racky, slouží k uskladnění vysokoobrátkového sortimentu. Tyto regály jsou z čelní strany napojené na dopravníky; systémy se vhodně kombinují na míru provozu a zařízení je zpravidla mírně předimenzováno s ohledem na další růst. „Společným znakem všech e-shopů, který bude podle mého názoru posilovat, je třídicí funkce,“ doplňuje Jan Rindt. S nárůstem objemu vychystávání se již nebudou zakázky vychystávat jednotlivě, ale budou se spojovat a vychystávat ze skladových zón najednou. Zboží se pak bude třídit až v expediční zóně na jednotlivé objednávky. „Takový proces je za určitých podmínek efektivnější. Aby se třídění provádělo rychle a bezchybně, bude muset být plně automatické.“ V daném procesu se uplatní tzv. sortery.

Sítě výdejních míst velkých e-shopů se budou dále rozšiřovat

Významným specifikem českého trhu elektronických obchodů je systém osobních odběrů. Společnosti, které tomuto fenoménu nešly naproti, nedokázaly udržet krok s konkurencí. „Osobní odběry jsme otevřeli jako jedni z posledních gigantů české e-komerce. Sice se staly okamžitým hitem, ale pozdním otevřením jsme jistě velmi mnoho ztratili,“ bilancoval strategickou chybu Jiří Hlavenka, zakladatel jednoho z nejstarších e-shopů v ČR, Vltava.cz, který byl nucen vyklidit trh. Přínos osobních odběrů, které tento e-shop ve své době nedokázal vyhodnotit, je několikerý: úspora za dopravné či poštovné a možnost okamžitého převzetí zboží. Svou roli také hraje fakt, že pro některé zákazníky nejsou poštovní služby nebo služby balíkového přepravce vyhovující: nemohou být doma v době roznosu zásilek nebo během relativně dlouhého časového intervalu (zpravidla 6–8 hodin) dodání balíku, standardně nabízeného balíkovými operátory. Flexibilita odběru z výdejních poboček je tedy důvodem jejich velké popularity. Václav Gottfried, manažer logistiky společnosti Internet Retail, která provozuje e-shop Kasa.cz, odhaduje poměr osobních odběrů v celkovém objemu realizovaných objednávek na 20 %. Tento poměr přitom podle manažera stále roste. „Poklesy osobních odběrů zaznamenáváme pouze během akcí doprava zdarma; po jejich ukončení se zákazníci na pobočky opět vracejí. Tomuto trendu chceme vyhovět, proto připravujeme rozšíření sítě výdejních míst,“ dodává Václav Gottfried. Stejnou cestou jdou všichni ostatní oslovení e-taileři.

Závozy odběrových míst zpravidla probíhají minimálně jednou denně. „Pražské pobočky zavážíme 3x denně, mimopražské pobočky a výdejní místo na Slovensku 2x denně,“ říká Rudolf Žůrek, ředitel logistiky společnosti Alza.cz. Pobočky jsou vzdáleně napojeny k centrálnímu skladu a evidují pouze objednávky, které jim centrální expedice připraví a převeze. „Objednávky jsou do poboček zaslány ve skupinách, pro něž je určeno určité omezené skladové zázemí poboček. Žádnou spekulativní skladovou zásobu však pobočky nedrží,“ vysvětluje Rudolf Žůrek. Skladová plocha výdejních míst zpravidla nepřesahuje 80 m², zboží se skladuje chaoticky do běžných policových regálů.

Zákazníci si kvalitu dodání zásilky spojují s e-shopem

E-shopy se od kamenných obchodů liší hlavně v průběhu poslední míle. Na rozdíl od tradičního retailu poslední míli realizuje logistika, proto je na ni tlak vyšší než u ostatních obchodních modelů. Český zákazník je navíc velmi náročný. „Naše společnost provozuje e-shopy také na Slovensku, v Maďarsku, Polsku a Německu,“ říká Oldřich Petránek. „Například v Německu zákazník na dodání běžně čeká tři až čtyři dny. Je to dáno rozlohou země, ale také zvykem.“ V ČR internetové obchody nasadily laťku velmi vysoko a kvalitě služeb českých e-shopů může zahraničí jen těžko konkurovat. Rychlost dodávky je podmíněna také tím, zda je daná položka skladem. Proto velké e-shopy intenzivně rozšiřují skladové kapacity, aby mohly vyjít požadavku rychlého dodání vstříc. Zákazníci však chtějí ještě více flexibility. Tu jim nabízejí jak odběrová místa, tak stále inovované služby balíkových přepravců. Pro ně jsou e-shopy přitom stále zajímavější. „Ačkoli nejvyšší nárůsty již má tato oblast za sebou, stále se z pohledu expresní balíkové služby jedná o nejvíce rostoucí segment,“ potvrzuje Milan Loidl, ředitel pro marketing a obchod společnosti PPL CZ, a dodává: „Podíl zásilek z e-shopů se pohybuje mezi 20–30 % v závislosti na sezoně. V roce 2005 to bylo odhadem 5 %.“ Ve společnosti General Parcel Čechy tvoří poměr B2C zásilek cca 25 % objemů a tento podíl dále roste. „V určitých segmentech, zvláště ve spotřebním zboží, pozorujeme výrazné změny poměrů mezi B2B a B2C, kdy B2C začíná výrazně dominovat,“ říká Daniel Knaisl, jednatel společnosti General Parcel Čechy. Podíl B2C je navíc mnohem vyšší v předvánočním období.

„Doručení na soukromou adresu má na rozdíl od adresy firmy mnoho specifik,“ říká Milan Loidl. „Především je nutné s příjemcem neustále komunikovat – pomocí telefonu, e-mailu, SMS – neboť jeho podmínky pro doručení se neustále mění. K tomu je potřeba nabídnout flexibilní čas doručení od rána až do pozdního večera.“ Dnes má podle Milana Loidla příjemce ve velkých městech možnost volby mezi večerem a dnem, a to buď předem při objednávce na e-shopech, nebo následně, pokud mu doručení přes den nevyhovuje.

Kvalitní komunikaci a tracking vyzdvihují všichni balíkoví operátoři. „Veškeré informace/statusy k zásilce jsou u nás k dispozici on-line, takže příjemce ve skutečně reálném čase může sledovat pohyb své zásilky v našem distribučním systému až k doručení. Veškerá data dokážeme on-line poslat i přímo do databáze e-shopu, který tak má stejné informace,“ říká Daniel Knaisl.

Pro provozovatele e-shopů je kvalita služeb logistického operátora klíčová, neboť zákazníci si průběh dodání zásilky spojují s e-shopem. Jakýkoli problém s dodávkou mohou přičíst na vrub e-shopu, a to může negativně ovlivnit jejich rozhodování o opakovaném nákupu v daném internetovém obchodě. Nejdůležitějším faktorem při výběru operátora je cena služby, do jednání však vstupují i další faktory. Mezi ně patří dostupnost služby, ale také kultura doručení (do tohoto pojmu spadá zdvořilý přístup řidiče, ale i to, jak je např. oblečen). „Balíkové služby tendrujeme tvrdě,“ neskrývá Václav Gottfried. „Velmi důležité je, jak často a v jakých intervalech je logistický partner schopen nás obsluhovat, v kolik hodin nejpozději je ještě možné vypravit vůz. To je velmi důležité např. o Vánocích.“ Ve vánočním období, které pro e-shopy začíná již koncem října a graduje těsně před svátky, zahajují logistická centra e-shopů třísměnný provoz. Důležité je, aby logistický operátor mohl obsloužit DC e-shopu např. ve 22 hod., tak, aby bylo zboží ráno připraveno na jednotlivých depech. Pro klienty balíkových služeb je dále důležitá kvalita spolupráce s operátorem při řešení reklamací.

Prostor ke zlepšení: sdružování balíkových zakázek

Další prostor pro zlepšení se otevírá ve sdružování zasílaných jednotek. Zatímco velcí zásilkoví přepravci doručují zásilku bez ohledu na počet kusů, které obsahuje, jako jeden přepravní celek a zpoplatňují ji na základě hmotnosti a dopravní vzdálenosti, balíkoví přepravci dopravu účtují na základě jednoho balíku jako oddělené manipulační jednotky. Když si v e-shopu zákazník objedná např. čtyři stejně velké kusy zboží, které není možné zabalit do jednoho balíku, protože by přesáhl maximální rozměry stanovené dopravcem, e-shop je posílá ve čtyřech balících. Na poště pak zákazník obdrží čtyři jednotlivé lístečky a zaplatí čtyřikrát.

„S touto situací nejsme spokojeni,“ reaguje Oldřich Petránek. Balíkoví operátoři se podle něj postupně snaží jít cestou sdružování takovýchto multizakázek pod jednu dobírku s garancí doručení všech balíků najednou. Daný proces je však pro ně obtížnější než pro velkoobjemové přepravce; týká se malého zboží, které představuje drtivou většinu zboží expedovaného nákupními galeriemi, a sdružování zakázek obecně stále může představovat pro operátory problém. Zákazníka přitom obtěžuje např. přijímat čtyřikrát informace o trackingu, i když provedl jednu hromadnou objednávku, stejně jako několikerá platba a v nejhorším případě zdržení jednoho z balíků v depu…

Pro e-shop je velkým přínosem, pokud balíkový operátor pravidelně provádí namátkové kontroly řidičů, obrací se na koncové zákazníky a ptá se na jejich spokojenost. I přes veškerou snahu logistických partnerů může stále docházet na straně smluvních dopravců k chybám. Typickým problémem je nedostatečné avizování doby příjezdu dodávky se zásilkou, resp. situace, kdy řidič opomine zákazníkem ohlášenou změnu doby přijetí zásilky, a pak zbytečně čeká před domem klienta. „Z tohoto důvodu jsme se rozhodli využívat vedle standardní balíkové služby také prémiovou dopravu. Řidiči jsou přímými zaměstnanci dopravce, není na ně vyvíjen takový tlak. Kultura služby je vyšší a rozsah servisu široký, zahrnuje odvoz starého spotřebiče, likvidaci obalu atd.,“ prozrazuje Václav Gottfried.

Internet Mall se ve snaze o vyšší úroveň dodání zboží rozhodl rozšířit nabídku přepravců, aby si zákazník mohl vybrat. Prvek konkurence má vést ke zvýšení kvality služeb, dalším krokem bude zřízení aplikace k hodnocení služby dopravce zákazníkem. „Případné stížnosti budeme vyhodnocovat a data poskytovat dopravcům,“ vysvětluje Oldřich Petránek. Pokud se například budou množit stížnosti v jednom regionu, pak tím, že je možné rozklíčovat dopravu až na jednotlivá depa a zakázky, nebude problém identifikovat problémového řidiče.

foto: SSI Schäffer

Větší rozšíření plateb kartou je problematické

Významnou oblastí e-shoppingu je platba za zboží. „Převažující způsob je platba při předání formou dobírky. Z toho důvodu jsme se loni rozhodli nabídnout možnost úhrady platební kartou, což většina e-shopů i příjemců přivítala,“ říká Milan Loidl. Masové rozšíření plateb kartami však naráží na překážky, které operátoři nemohou ovlivnit.

„Zákazník musí být předem vyrozuměn o příchodu zásilky, jinak hrozí vysoká pravděpodobnost, že ho řidič nezastihne nebo že nebude mít připraveny peníze na zaplacení dobírky. Alternativou je platba kartou, která bude v budoucnosti jistě zajímavým řešením. Bohužel aktuálně není tato možnost až tak masově využívána, a to hlavně kvůli výši poplatků spojených s platbou kartou,“ říká Daniel Knaisl. Poplatky v řádu procent platí obchodník, a příjemce se tak ve skutečnosti nemůže sám rozhodnout, zda zaplatí hotově nebo kartou. Svolení k platbě kartou musí dát odesílatel, a ten velmi často nemá zájem na výrazném snížení své marže. „Např. v IT branži, která pracuje s marží v řádu pár procent, je pochopitelné, že nemůže věnovat např. 1,5 % ceny zboží bankám, resp. kartovým společnostem. Ceny těchto služeb jsou České republice neúměrně drahé, a to i ve srovnání se Slovenskem,“ říká Daniel Knaisl. K této problematice se vyjádřil také Daniel Mareš, generální ředitel DPD CZ: „Zásadní výzvu v obsluze e-shopů vidím ve vyřešení vztahů mezi příjemcem, e-shopem a poskytovatelem distribučních služeb.“ Očekávání příjemců jsou podle Daniela Mareše často zásadně jiná od přepravy než od e-shopů. Stává se poměrně často, že e-shop na tyto požadavky nereflektuje. „Typickým příkladem je použití platební karty pro úhradu dobírky příjemcem: registrujeme vysoký zájem příjemců o tuto službu, ale až na výjimky e-shopy na tuto poptávku nereagují a službu u logistického operátora neobjednají. Bez jejich aktivní spolupráce přitom nejsme schopni příjemcům vyhovět.“

Z B2B segmentu rovnýma nohama do logistiky e-shopů

Vedle balíkových operátorů se partnery e-shopů stávají rovněž „tradiční“ 3PL logističtí operátoři pevně usazení v B2B segmentu. Získání důležitého know-how jim umožňuje vykročit na další perspektivní trhy. Příkladem může být společnost FM LOGISTIC, která zajišťuje distribuci značky NESCAFÉ Dolce Gusto společnosti Nestlé.

Nestlé Česko hledala partnera schopného vytvořit v České republice funkční distribuční kanál pro B2C a zavést logistickou podporu internetového obchodu. Daný projekt pro vítěze tendru znamenal odrazový můstek do business-to-client sektoru. „Získali jsme možnost nabýt zkušenosti v komunikaci s e-shopem a vytvořit distribuční kanál ke koncovému spotřebiteli,“ prozrazuje Michal Nepraš, projektový manažer společnosti FM LOGISTIC. V praxi se logistický operátor musel vypořádat se zajištěním dopravy kusových zásilek po České republice a Slovensku, ve finanční oblasti s platbou platebními kartami přes internet, s platbou platební kartou nebo hotovostí při převzetí zboží, ale také s vracením peněz za uznanou reklamaci. Dalším úkolem bylo nastavení EDI komunikace mezi internetovým obchodem a skladem. Projekt se podařilo úspěšně implementovat a více než půlroční  fungování přineslo jeho další rozvoj. Na straně 3PL partnera proběhlo softwarové vylepšení zpracování dat traceability zboží a vybraných peněžních prostředků za zboží od zákazníka a reportování aktivity. Skladové zázemí je připraveno na „upgrade“ zavedením spádových regálů a automatizací kontroly vychystávání zakázek. „Sortiment kávových kapslí a příslušenství jsme rozšířili o kávovary, které vyžadují náročnější postupy v logistice,“ popisuje další změnu Michal Nepraš. Know-how, které společnost získala, se zúročuje v dalších projektech. Logistiku pro e-shopy firma rozšířila o kosmetické a hygienické výrobky dalších klientů. Některé zkušenosti přitom našly uplatnění ve standardní logistice pro retailové klienty, a co je důležité, know-how získané v ČR se stává standardem i v rámci celosvětové působnosti skupiny FM Logistic. Jak se vstup do segmentu služeb logistické podpory projevil na interních procesech a struktuře „klasického“ logistického operátora? „Přizpůsobili jsme logistické procesy extrémním výkyvům a nepředvídatelnosti objemů, které jsou charakteristické pro logistiku e-shopu,“ odpovídá Michal Nepraš. „Současně využíváme výhody multi-klientského a multi-aktivitního skladu při sdílení lidských i technických zdrojů mezi vícero klienty, a to podle aktuální potřeby každého z nich.“

foto: DPD CZ

Ohromný potenciál se skrývá v produktech každodenní potřeby

Velkou budoucnost e-shopů vidí odborníci v oblasti potravin. Např. v Německu má tento segment podle některých odhadů potenciál ročního obratu 25 mld. eur. Na mezinárodní aréně je hlavním průkopníkem společnost Tesco. Její česká pobočka Tesco Stores ČR nabízí prodej přes internet v omezeném rozsahu již od roku 1996. Určen je pražským zákazníkům; provozován je prostřednictvím obchodu na Zličíně. Zákazníci si mohou objednat zboží z internetového katalogu potravin a drogerie. Službu využívají zejména rodiny a starší občané.
„Přijaté objednávky jsou expedovány podle určení zákazníka, který si termín dodávky vybírá z nabídky termínů. O volném termínu dodání je zákazník informován při dokončení objednávky. Nabídku volných termínů k doručení je nutné respektovat, aby bylo možné zásilku správně doručit,“ vysvětluje Eva Karasová, corporate affairs manager Tesco Stores ČR. Platba je možná pouze v hotovosti, a to vždy při předání zboží.
Nákup je zákazníkovi dodán k domovním dveřím. „V současné době plánujeme spuštění plnohodnotného on-line prodeje v celostátním měřítku. Jeho první pilotní fáze by měla proběhnout ve vybrané lokalitě. Spuštění on-line obchodu je dlouho plánovaným a logickým krokem v rozvoji naší sítě,“ doplňuje Eva Karasová. „Předpokládáme, že o službu bude značný zájem. Český zákazník tuto službu podle průzkumů chce a očekává ji. Základ sortimentu budou tvořit čerstvé, mrazené a trvanlivé potraviny a drogerie.“

Nedílnou součástí dalšího rozvoje elektronického objednávání donášek nákupních košů bude využívání mobilních telefonů. Telefony vybavené čtečkami čárových kódů umožní klientovi okamžitě získat potřebné informace o produktu. Kromě základních údajů, jako je exspirace zboží, kupující načte recepty, návody k použití a další užitečné informace. Naskenováním kódu z informačního letáku nebo monitoru osobního počítače získá také informaci o tom, kde se produkt v obchodě nachází, aby jej mohl bez hledání rychle najít. Prostřednictvím mobilního telefonu si zákazníci nakonec budou moci sestavit svůj nákupní košík. Pracovníci prodejny jej připraví, aby si ho nakupující mohli okamžitě vyzvednout.

odborník: „Otevřená modulární řešení neomezí e-shop v růstu.“

„Situace v e-shopech se dynamicky mění, jejich provozovatelé se snaží zavádět vylepšení elektronické architektury bezmála každý měsíc. Za velmi důležitý považuji front-end e-shopu, tedy virtuální prodejnu na monitoru zákazníka. Zboží musí být co nejlépe prezentováno na kvalitních velkých fotografiích snímaných pokud možno z více úhlů. Nezbytné je přehledné a intuitivní ovládání aplikace. Její integrace směrem do interních systémů firmy se ubírá ve dvou architektonických směrech: první modul řídí logistiku, druhý kontroluje finance obchodu. Dosavadní vývoj šel cestou integrace modulů. Já jsem však zastáncem nového trendu modulárních řešení. Jejich výhoda spočívá v otevřenosti: dají se rozvíjet napojováním dalších aplikací jako např. věrnostních systémů, systémů splátek nebo nejnověji aplikacemi pro multi-channel-selling, které obchodníkovi umožňují lépe identifikovat potřeby zákazníka. Pokud je modulární řešení dobře implementováno, firma může růst, aniž by v určité fázi musela uvažovat o změně architektury.“

Radek Hartman,
obchodní ředitel
U&SLUNO